AI i marketing – koniec ery zgadywania
Przez lata marketing opierał się na pewnym nieuchwytnym fundamencie. Trochę danych, trochę intuicji, trochę szczęścia. Kampania albo działała, albo nie – i nigdy do końca nie było wiadomo dlaczego. Budżety szły w kanały, które „zawsze działały”, a decyzje zapadały na spotkaniach, gdzie przekonywał ten, kto mówił pewniej, a nie ten, kto miał rację.
AI nie uczyniła marketingu prostszym. Uczyniła go uczciwszym.
Zacznijmy od treści – bo to temat, który budzi największe emocje.
Połowa marketerów jest dziś przekonana, że AI odbierze im pracę. Druga połowa myśli, że AI rozwiąże wszystkie ich problemy. Obie grupy się mylą.
To, co AI rzeczywiście robi z contentem, jest bardziej prozaiczne i bardziej rewolucyjne jednocześnie. Eliminuje czas poświęcony na rzeczy, które nie wymagają talentu – pierwsza wersja briefu, szkielet artykułu, warianty nagłówków do testów A/B, opisy produktów dla pięciuset SKU. To praca, która wcześniej zajmowała tygodnie i była źródłem autentycznego cierpienia każdego, kto ją wykonywał.
Ale kampania, która naprawdę działa? Pomysł, który zatrzymuje człowieka w połowie scrollowania? To nadal wymaga kogoś, kto rozumie ludzi. AI dostarcza surowiec – człowiek decyduje, co z nim zrobić.
Targetowanie zmieniło się nie do poznania.
Kiedyś segmentacja wyglądała tak: kobiety, 25-34 lata, zainteresowane modą. I taka sama reklama szła do wszystkich w tym segmencie – do studentki z Krakowa i do dyrektorki finansowej z Warszawy, jakby były tym samym człowiekiem tylko dlatego, że obie mają konto na Instagramie.
Dziś algorytmy widzą wzorce, których ludzki umysł nie jest w stanie samodzielnie przetworzyć. Nie „kobieta, 30 lat, moda” – tylko „osoba, która przegląda produkty wieczorami, robi zakupy głównie w piątki, reaguje na komunikaty o jakości, a nie na promocje, i ostatnie trzy zakupy zrobiła po obejrzeniu recenzji wideo”. To zupełnie inny poziom precyzji.
Efekt jest prosty: mniejsze budżety mogą robić więcej, bo przestają być marnowane na ludzi, którzy nigdy nie mieli zamiaru kupić.
Personalizacja w skali – to brzmi jak oksymoron, ale działa.
Każdy marketer wie, że spersonalizowany komunikat działa lepiej niż masowy. Problem w tym, że prawdziwa personalizacja – dopasowana do konkretnej osoby, w konkretnym momencie, z konkretnym kontekstem – była kiedyś możliwa tylko przy bardzo małej skali.
AI rozwiązuje właśnie ten problem. Email, który przychodzi do klienta po tygodniu nieaktywności, nie jest już tym samym emailem co ten do osoby, która właśnie po raz trzeci wróciła na stronę. Każdy dostaje inną wersję – inny temat, inną treść, inne zdjęcie produktu. Automatycznie. W czasie rzeczywistym. Przy milionach odbiorców jednocześnie.
To nie jest science fiction. To jest to, co robią dziś firmy, które rozumieją, co mają w rękach.
Analityka przestała być raportem z przeszłości.
Stary marketing wyglądał tak: wydaliśmy budżet, kampania się skończyła, po trzech tygodniach dostaliśmy raport i dowiedzieliśmy się, że połowa pieniędzy poszła w błoto. Tylko nie wiadomo która połowa.
Dziś systemy analizują wyniki w czasie rzeczywistym i same wprowadzają korekty. Reklama nie działa na jednej grupie odbiorców? Budżet automatycznie przechodzi do tej, która reaguje lepiej. Godzina dnia ma wpływ na konwersję? System sam to wyłapuje i dostosowuje harmonogram. Bez czekania na raport. Bez spotkania, na którym ktoś tłumaczy, dlaczego wyniki są gorsze niż zakładano.
Ale jest jedno miejsce, gdzie AI regularnie zawodzi.
Kontekst kulturowy i ludzka wrażliwość. Algorytm nie wyczuje, że dana kampania będzie odebrana jako niestosowna w obliczu aktualnych wydarzeń. Nie zrozumie ironii, która dla jednej grupy jest zabawna, a dla innej obraźliwa. Nie zauważy, że marka właśnie powinna milczeć, zamiast komunikować.
Kilka głośnych wpadek ostatnich lat miało jedno wspólne źródło – ktoś zbyt bardzo zaufał automatyzacji i nie sprawdził, co tak naprawdę idzie do ludzi.
Marketing z AI to nie jest marketing bez ludzi. To marketing, w którym ludzie w końcu mogą skupić się na tym, co naprawdę trudne – na rozumieniu innych ludzi, na budowaniu komunikatów, które mają znaczenie, na decyzjach, które wymagają odwagi i osądu.
Reszta to już tylko egzekucja. I od tej egzekucji mamy maszyny.