Algorytm wie lepiej, czego chcesz. Pytanie, czy to dobrze.
Sztuczna inteligencja przejmuje decyzje marketingowe w tempie, które zaskakuje nawet jej twórców. Firmy liczą zyski. Eksperci biją na alarm. A konsumenci w większości nie mają pojęcia, co się dzieje.
Warszawa, luty 2026. W biurze średniej wielkości firmy e-commerce przy Prostej siedzi trzyosobowy zespół marketingowy. Jeszcze dwa lata temu było ich ośmioro. Budżet reklamowy jest dziś o jedną trzecią wyższy niż wtedy. Wyniki – lepsze niż kiedykolwiek.
– Nie zwolniliśmy ludzi przez AI – mówi szefowa marketingu, prosząc o anonimowość. – Ale gdy ktoś odchodził, po prostu nie szukaliśmy następcy. System robił to, co robił on.
To zjawisko powtarza się w branży coraz częściej. Nikt nie ogłasza rewolucji. Rewolucja dzieje się po cichu, przy okazji kolejnej rekrutacji, której nie ma sensu przeprowadzać.
Maszyna, która nigdy nie śpi i nigdy się nie myli
Systemy oparte na sztucznej inteligencji potrafią dziś prowadzić kampanie reklamowe od początku do końca bez udziału człowieka. Analizują dane o klientach, dobierają grupy docelowe, tworzą warianty treści, testują je w czasie rzeczywistym, przesuwają budżety tam, gdzie zwrot jest najwyższy, i same korygują kurs, gdy coś nie działa.
Według danych firmy badawczej Gartner, do końca dekady ponad 80 procent decyzji marketingowych w dużych organizacjach będzie podejmowanych z udziałem algorytmów lub całkowicie przez nie. Dekadę temu taki scenariusz brzmiałby jak fantastyka naukowa.
Dla firm to przede wszystkim kwestia efektywności. Gdzie człowiek potrzebował tygodnia, system potrzebuje godziny. Gdzie człowiek mógł przeanalizować kilka scenariuszy, algorytm testuje ich tysiące jednocześnie.
– Precyzja targetowania wzrosła u nas trzykrotnie w ciągu osiemnastu miesięcy – mówi dyrektor marketingu w jednej z warszawskich spółek technologicznych. – Docieramy do ludzi, którzy naprawdę chcą kupić, a nie do tych, którzy tylko wyglądają jak nasi klienci.
Koniec masowej reklamy, jaką znaliśmy
Przez dziesięciolecia marketing opierał się na prostym założeniu: im więcej ludzi zobaczy komunikat, tym lepiej. Wielkie budżety, wielkie ekrany, wielkie zasięgi. Liczyło się dotarcie.
AI odwraca tę logikę. Zamiast krzyczeć do milionów, systemy szepczą do konkretnych osób – w odpowiednim momencie, z odpowiednim komunikatem, na odpowiednim urządzeniu. Reklama buta trekkingowego nie trafia już do wszystkich w wieku 25-45 lat. Trafia do kogoś, kto tydzień temu szukał szlaków w Tatrach, wczoraj czytał recenzje sprzętu turystycznego i ma w historii zakupów dwie pary butów sportowych z ostatnich dwunastu miesięcy.
Dla reklamodawców to zmiana fundamentalna. Dla konsumentów – też, choć niekoniecznie taka, jakiej by sobie życzyli.
Cena za precyzję
Nie wszyscy patrzą na te zmiany z entuzjazmem.
Organizacje konsumenckie w całej Europie od kilku lat alarmują, że personalizacja oparta na danych to w praktyce budowanie szczegółowych profili psychologicznych użytkowników bez ich świadomej zgody. Algorytmy wiedzą, kiedy jesteś zmęczony, kiedy jesteś w złym nastroju, kiedy jesteś podatny na impulsywne decyzje. I właśnie wtedy podsuwają oferty.
– To nie jest marketing. To jest inżynieria zachowań – mówi ekspert ds. etyki cyfrowej z Uniwersytetu Jagiellońskiego. – Różnica między przekonaniem kogoś a manipulowaniem nim staje się coraz cieńsza, gdy po drugiej stronie stoi system, który wie o tobie więcej niż twoi bliscy.
Regulatorzy próbują nadążać. Unia Europejska w ostatnich latach przyjęła kolejne przepisy ograniczające sposoby wykorzystania danych osobowych w celach reklamowych. Firmy technologiczne zapewniają o zgodności z przepisami. Prawnicy mówią, że diabeł tkwi w szczegółach.
Twórcy kontra maszyna
Osobną burzę wywołuje kwestia treści. Generatywna AI potrafi dziś napisać artykuł, stworzyć grafikę, zmontować spot wideo i wyprodukować podcast – wszystko w czasie, który człowiek potrzebuje na wypicie kawy.
Agencje reklamowe przeżywają wstrząs. Część z nich straciła klientów, którzy stwierdzili, że nie potrzebują już zewnętrznych dostawców treści. Inne przestawiły się błyskawicznie i sprzedają dziś coś innego – nadzór nad algorytmami, strategię, kreatywny kierunek, którego maszyna nadal nie potrafi ustalić samodzielnie.
– Mamy dziś narzędzia, które robią za nas połowę roboty – mówi dyrektor kreatywny jednej z trójmiejskich agencji. – Ale ta druga połowa jest trudniejsza niż kiedykolwiek. Bo gdy egzekucja stała się tania i dostępna dla każdego, jedyną przewagą pozostał pomysł.
Co dalej?
Branża marketingowa stoi przed pytaniem, na które nikt nie zna jeszcze odpowiedzi: ile automatyzacji to za dużo?
Dane mówią, że AI działa. Kampanie są tańsze, skuteczniejsze, szybsze. Ale marketing to nie tylko efektywność. To komunikacja między ludźmi – i pytanie, czy komunikacja całkowicie zarządzana przez algorytm jest jeszcze komunikacją, czy tylko bardzo precyzyjnym bodźcem.
Odpowiedź na to pytanie wyjdzie nie na konferencjach branżowych. Wyjdzie w momencie, gdy konsumenci zdecydują, czy im to przeszkadza.
Na razie klikają dalej.